Какие Олимпийские игры? Рекламодатели держатся подальше от зимних игр в Пекине
Шейла Данг
27 января (Рейтер) — Когда до церемонии открытия зимних Олимпийских игр 2022 года осталась всего неделя, американские зрители могут забыть о дате их начала и даже о том, что они проводятся в Пекине, Китай.
В отличие от других последних Игр, почти 20 официальных международных и национальных олимпийских спонсоров прошли под радаром, ускользнув от внимания прессы и зрителей, не устроив рекламный блиц, который обычно начинается за несколько месяцев до открытия.
По состоянию на среду было выпущено только две рекламы, обе посвящены спортсменам и не содержат упоминаний о принимающей стране, с которой у США дипломатический и экономический конфликт.
Руководители рекламных агентств и рекламодатели сообщили агентству Reuters, что можно ожидать, что реклама будет продолжать преуменьшать важность местоположения во время проведения Игр и стремиться игнорировать политические вопросы, чтобы не привлекать внимание к геополитическому конфликту и бдительному взору китайского правительства.
Корпоративные спонсоры и рекламодатели Олимпийских игр в Пекине, которые начнутся 4 февраля и продлятся до 20 февраля, подверглись критике со стороны правозащитных групп за узаконивание предполагаемых злоупотреблений Китая в отношении уйгуров и других этнических меньшинств в стране. Китай отрицает эти обвинения.
В июле двухпартийная комиссия Конгресса США допросила спонсоров Олимпийских игр, обвинив компании в том, что они ставят прибыль выше обвинений в геноциде в Китае.
Марк Димассимо, основатель американского рекламного агентства DiMassimo Goldstein, которое представляет бренды, не являющиеся официальными спонсорами, но планирующие разместить рекламу во время Олимпийских игр, сказал, что его клиенты решили убрать упоминания традиционных олимпийских тем — дружеской конкуренции, глобального единства и спортивного мастерства — из своих кампаний вскоре после того, как правительство США объявило о дипломатическом бойкоте Олимпийских игр в Пекине в прошлом месяце.
Bridgestone (T:5108) Corp, официальный спонсор Международного олимпийского комитета, в этом месяце начал транслировать рекламу с участием американского фигуриста Натана Чена, американца азиатского происхождения, который выступает за истинное представительство в фигурном катании, «независимо от того, кто ты и откуда».
Delta Air Lines Inc (NYSE:DAL), официальная авиакомпания олимпийской делегации США, выпускает в эфир два рекламных ролика, в которых лыжники, сноубордисты и фигуристы бросают вызов гравитации во время своих соревнований.
Немецкая компания Allianz (DE:ALVG), предоставляющая финансовые услуги, будет показывать фильм с участием зимних спортсменов в социальных сетях в Соединенных Штатах, сообщил представитель компании. В прошлом году компания Allianz сняла короткометражный фильм о паралимпийце из США Мэтте Статцмане.
Когда агентство Рейтер обратилось к спонсорам Олимпийских игр в мире и США с вопросом о маркетинговых планах на Олимпиаду, ответили только двое, один из которых отказался от комментариев.
БОЛЬШИЕ ПЕРЕМЕНЫ
Реакция этого года сильно отличается от прошлых Олимпийских игр, когда рекламодатели создавали рекламу, проникающуюся духом Игр и почитающую культуру принимающей страны.
Microsoft Corp (NASDAQ:MSFT) запустила рекламу для Олимпийских игр в Токио в прошлом году, в которой жители Японии показывали известные части города, такие как перекресток Сибуя, с помощью звонка из команд, делясь кусочком Токио для людей, которые не могли быть там из-за пандемии.
В рекламе Coca-Cola (NYSE:KO) Co для Олимпийских игр 2008 года в Пекине были показаны анимированные птицы, ворующие соломинки из напитков Coca-Cola, чтобы построить копию знаменитого стадиона «Птичье гнездо». Но это было тогда.
По словам Джереми Кэри, управляющего директора рекламного агентства Optimum Sports, дочерней компании Omnicom Media Group, в связи с политическими разногласиями и пандемией, зрители могут ожидать, что в этот раз будет меньше упоминаний о городе-организаторе Игр.
«Честно говоря, это непростая задача, — сказал он. «Соединение происходит не так часто, как обычно».
Сосредоточение внимания на спортсменах, выступающих на мировой арене, считается самой безопасной стратегией для брендов, говорят эксперты.
«Мы стараемся не вмешиваться в геополитическую ситуацию вокруг (Олимпийских игр)», — сказал Крис Брандт, директор по маркетингу компании Chipotle Mexican Grill Inc (NYSE:CMG). Во время Олимпийских игр компания Chipotle будет размещать рекламу, пропагандирующую «настоящую еду для настоящих спортсменов», в которой будут представлены предпочитаемые заказы участников соревнований, например, американской хоккеистки Хилари Найт.
По словам Димассимо, любая попытка создать бренд, связанный с Олимпийскими играми в Пекине, может обернуться обратным эффектом. «Ты не знаешь. Если вы разместите (объявление), оно может взорваться».